21 / 04 / 2017 eCommerce

Efekt ROPO szansą, czy zagrożeniem dla e-handlu?

Sprzedaż to biznes, w którym najistotniejszą kwestią jest sam zakup oraz zadowolony klient. Nowe technologie na dobre wniknęły w zakupową rzeczywistość i większość z nas nie wyobraża sobie innego sposobu na dokonanie zakupu, niż online. Taka tendencja rozpoczęła się już kilka lat temu, a jak powszechnie wiadomo, wszystko z czasem zaczyna się zmieniać i ewoluować. Szerokie możliwości oraz dostępność, jaką daje nam obecnie Internet, pozwalają na wyszukiwanie nie tylko samych produktów, ale również informacji o nich. To zjawisko zapoczątkowało tzw. efekt ROPO  (ang. Research Online, Purchase Offline).

ROPO – co to właściwie jest?

To nic innego jak proces, który polega na wyszukiwaniu produktu, informacji o nim oraz opinii w Internecie (online), a ostatecznie dokonanie zakupu w sklepie stacjonarnym (offline). Możemy spotkać się także z określeniem webrooming, które również jest często stosowane w opisywaniu zjawiska ROPO. Dokładniej mówiąc oznacza to, że konsumenci przed sfinalizowaniem zakupu, konsultują swoją decyzję za pośrednictwem internetu lub podejmują decyzje na podstawie widzianych wcześniej reklam. W przypadku poszukiwań online, najczęściej odbywają się to za pomocą wyszukiwarki Google ale nie jest to jedyne źródło informacji dla konsumentów. Biorąc pod uwagę stale rozwijające się media w Polsce, źródłami takich informacji są coraz częściej strony internetowe, porównywarki produktów, blogi, czy druga co do wielkości wyszukiwarka w Polsce – Youtube.

Należy również pamiętać, iż pod względem poszukiwanych informacji, konsumenci stają się coraz bardziej wyczuleni nie tylko na jej jakość ale i wiarygodność. Ich uwaga skierowana jest na to, czy np. bloger nie współpracuje z konkretną marką, co mogłoby znacząco wpłynąć na jego opinię.

Nasuwa się oczywiste pytanie, dlaczego więc do finalizacji nie dochodzi w samym sklepie internetowym, jako źródle informacji? Otóż wiąże się to po pierwsze z tym, o czym wspomniałem już wcześniej, a mianowicie z mnogością źródeł informacji, która nie zawsze sprowadza się do sklepu internetowego. Drugą kwestią jest często silniejsza pokusa obejrzenia produktu na żywo, czego nie należy ignorować, bowiem to zachowanie dotyczy niemal 70% wszystkich konsumentów. Wydawać by się mogło, że jest to cios w stronę e-sprzedawców i niestety jeszcze często tak jest. Wynika to z faktu, iż nie wszyscy przedsiębiorcy nauczyli się funkcjonować w nowej rzeczywistości ale to podejście ulega już zmianie, a sami przedsiębiorcy powoli zaczynają się uczyć wykorzystywać efekt ROPO na swoją korzyść.

Jak to zrobić? Wystarczy stać się alfą i omegą dla naszych klientów. Proste?

Najlepszym i najprostszym rozwiązaniem jest sprawić, by wszystkie informacje, których poszukują, znaleźli na jednej stronie, konkretnie Twojej. To, że konsumenci poszukują informacji nie zmienia faktu, że jest to dla nich w pewnym sensie poświęcenie czasu i ostatecznie wybiorą sklep, w którym znajdą wszystkie te informacje. Zapewnienie klientom wszystkich poszukiwanych informacji, porównań oraz opinii w jednym miejscu, stawia nas nie tylko w roli eksperta ale również zmniejsza ryzyko wyboru towaru u naszej konkurencji. Bez wątpienia łączy się to ściśle z coraz częściej poruszaną kwestią dobrego contentu. Łącząc logicznie fakty w całość, dojdziemy do wniosku, że może to być szansa na zwiększenie konwersji w naszym sklepie.

Odwrócony efekt ROPO

Jak to często dzieje się w przypadku zjawisk marketingowych, tak i w tym przypadku obserwowane jest odwrotne zjawisko, nazwane Reverse-ROPO czyli Research Offline, Purchase Online. Jak łatwo się domyślić, podlega ono podobnym wzorcom, co sam efekt ROPO, jednak działa ono w drugą stronę. W tym przypadku konsument ogląda interesujący go produkt w sklepie stacjonarnym, konsultuje go ze sprzedawcą, zbiera o nim informacje ale ostatecznie zakupu dokonuje po powrocie do domu….w sklepie internetowym. Tak jak w poprzednim przypadku, tak i w tym możemy spotkać się z innym określeniem, showrooming. Wiąże się to również z innymi czynnikami, mającymi wpływ na decyzję klienta. W tym konkretnym przypadku jako e-przedsiębiorcy mamy trochę ograniczone pole działania i niestety decydującymi czynnikami są najczęściej niższa cena, czy darmowa dostawa, aczkolwiek konsument nie koniecznie zamówi akurat w naszym e-sklepie. Podstawą do funkcjonowania tego efektu są niewątpliwie większe możliwości do obniżenia cen w e-handlu, z racji choćby braku opłat za dzierżawę lokalu. Dlatego też wspomniana atrakcyjność cenowa stała się kluczem do sukcesu e-Commerce. Należy być również świadomym tego, że taki konsument miał już kontakt z poszukiwanym przez siebie produktem i nie bez powodu nie dokonał zakupu w bezpośrednim kontakcie.

Jak efekt ROPA przekłada się na branże?

Wielu przedsiębiorców, którzy są świadomi efektu ROPO albo dopiero poznają go bliżej, może zastanawiać się, czy dotyczy to również ich i czy jest to zjawisko dotykające w równym stopniu wszystkich właścicieli e-handlu. Z raportu „Efekt ROPO w segmentach polskiego e-Commerce w trzecim kwartale 2014” możemy dowiedzieć się, które branże są najbardziej podatne na działanie tego efektu, a które narażone są w mniejszym stopniu. Wyniki wspomnianego raportu dotyczą również odwrotnego zjawiska ROPO. Jego wyniki wskazują, że do branż szczególnie narażonych (w odniesieniu do handlu internetowego) zalicza się:

  • produkty farmaceutyczne
  • obuwie
  • materiały sportowe
  • odzież, akcesoria, dodatki
  • sprzęt RTV/AGD
  • części samochodowe
  • telefony, smartfony, tablety

W tych segmentach kupujący zdecydowanie częściej dokonywali zakupu w sklepach stacjonarnych, niż w sklepach internetowych. Wiąże się to po części z gabarytem  niektórych produktów oraz dużymi kosztami dostawy ( sprzęt RTV/AGD ).

Dla porównania z raportu możemy dowiedzieć się, które branże podatne są z kolei na odwrotny efekt ROPO, czyli w którym klienci poszukują informacji w sklepie stacjonarnym, ale zakupu dokonują w serwisach internetowych. Zaliczamy do nich:

  • kosmetyki i perfumy
  • odzież dziecięca i zabawki
  • artykuły dziecięce i zabawki
  • odzież sportowa
  • biżuteria

Ciekawa sytuacja związana jest z produktami, takimi jak kosmetyki i perfumy, które z racji podatności zarówno na efekt ROPO, jak i odwrócone ROPO, klasyfikuje się w obu grupach. Wynika to zapewne z ogromnego potencjału branży, w której przedsiębiorcy muszą zwracać szczególną uwagę na oba kanały dystrybucji. Podobnie ma się sytuacja w branży modowej, której najlepszym obecnie przykładem jest marka H&M, która ma swoje sklepy tradycyjne w całym kraju, dodatkowo uruchamiając sklep internetowy, generuje już online ponad 2% całej sprzedaży.

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn