09 / 04 / 2015 eCommerce

Nie bój się narzędzi analitycznych

W ciągu ostatniego roku badałem zarówno polski, jak i światowy rynek e-Commerce. Wykorzystując narzędzia typu Builtwith.com odkryłem, że większość największych platform sprzedażowych korzysta z maksymalnie 14 różnych narzędzi analitycznych. Dzięki nim pozyskują informacje dotyczące zachowań klientów w ich sklepach internetowych, co stanowi bardzo ważną bazę do dalszego rozwoju i ulepszania ich. Postanowiłem skonfrontować moje obserwacje z badaniami przeprowadzonymi przez firmę Meclabs. Sprawdziła ona jak firmy działające w branży e-Commerce podchodzą do tematu testów i optymalizacji sklepów internetowych. Jak pokazały ich badania tylko 37% spośród analizowanych firm korzysta z narzędzi analitycznych w celu poprawy i rozwoju posiadanych platform sprzedażowych. Dokładne wyniki zamieszczam poniżej.

analiza p-03

Potwierdzają oni moje obserwacje, a także doświadczenia jako konsumenta. Większość sklepów internetowych planuje swoje działania rozwojowe staromodną metodą, czyli na przeczucie i podpatrując to, co robi konkurencja (jako przykład niech posłużą największe w Polsce platformy sprzedaży w branży elektroniki użytkowej, które zarówno swoim wyglądem jak i sposobem działania są bardzo do siebie podobne).

Jeśli jesteś jednym z 63% przedsiębiorstw, które nie wykorzystują potęgi narzędzi analitycznych, to możesz być pewny że ogromne ilości pieniędzy przepływają Tobie między palcami.

W niniejszym artykule skupię się na przedstawieniu dwóch w moim odczuciu najważniejszych spostrzeżeń związanych z tym, jak z powodzeniem korzystać z narzędzi analitycznych. Natomiast na początku postaram się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego niektórym firmom się to nie udaje.

Dlaczego firmom się nie udaje?

W moim odczuciu istnieją dwa główne powody, które stają się przyczyną niepowodzeń firm w ich działaniach z narzędziami analitycznymi:

1. Zakładają, że narzędzia takie, jak Google Analytics będą robiły wszystko bezpośrednio po uruchomieniu ich, bez odpowiedniej konfiguracji i poznania dokładnego ich działania.

Niestety tak prosto nie jest. Najczęstszym przypadkiem, z jakim spotykam się na co dzień w swojej pracy, jest sytuacja, w której firma, która wykonuje sklep lub serwis internetowy, podepnie go pod Google Analytics i na tym kończy swoją działalność. Osoba, która zarządza sklepem stara się później na własną rękę zacząć konfigurować go i tutaj pojawiają się schody. W takim przypadku, jeśli nie ma odpowiedniej wiedzy, kończy się to frustracją. Dlatego też lepiej jest poprosić firmę specjalizującą się w tym o pomoc w prawidłowej konfiguracji tego narzędzia, zgodnie z potrzebami.

2. Ilość danych zbierana przez narzędzia analityczne jest w większości przypadków przytłaczająca, a w konsekwencji ich użytkownicy skupiają się na tych najważniejszych w ich odczuciu danych, nie wchodząc głębiej w nie i nie zastanawiając się np. co jest przyczyną spadku ilości odwiedzin, zakupów itp.

W efekcie decyzja dotycząca rozwoju platformy dokonywana jest o bardzo podstawowe informacje, a tak zbudowana wizja rozwoju jest zbyt powierzchowna. W konsekwencji może okazać się ogromną porażką dla Twojej platformy e-Commerce. Pamiętaj, to jak efektywnie będziesz korzystać z narzędzi analitycznych zależy tylko i wyłącznie od Ciebie i Twojej dociekliwości oraz chęci poznania pewnych zjawisk zachodzących w Twoim e-biznesie.

Przypuszczam, że większość czytających ten artykuł może zgodzić się ze mną i moimi spostrzeżeniami.

Jak skutecznie korzystać z narzędzi analitycznych

Oto moje dwa najważniejsze pomysły, dotyczące tego, jak skutecznie wykorzystać narzędzia analityczne do tego aby zwiększyć przychód w Twojej platformie e-Comemrce.

1. Twoja platforma jest jak lej

Celem istnienia Twojej platformy sprzedażowej jest przekształcenie odwiedzających ją konsumentów w klientów, najlepiej lojalnych. Patrząc na sklep jak na wielki lej z jednej strony mamy odwiedzających, a z drugiej klientów. Tak jak na rysunku poniżej.

Zasada_Leja

Takie traktowanie platformy e-Commerce, powoduje że najważniejsze stają się wskaźniki takie jak np. ROI (koszt pozyskania odwiedzającego / koszt przekształcenia w klienta) i PR (ilość wejść / ilość zamówień). Są to dane znacznie bardziej wartościowe niż ilość odwiedzających, ilość odsłon każdej z podstron, itp. Wynika to z faktu, że dają się w łatwy sposób przeliczyć się na rzeczywisty zarobek Twojej firmy. Dobre narzędzia analityczne pozwala dodatkowo sprawdzić powyższe współczynniki rozpatrując je w zależności od miejsca z którego generowany jest ruch, jego źródła, kampanii marketingowych, itd.

analiza-02

W ten sposób jesteś w stanie łatwo sprawdzić, jaka część ruchu generowana z social media przekłada się na rzeczywistą sprzedaż, a nie tylko na ruch w Twoim sklepie. Pozwala to wyznaczyć pewne trendy oraz kierunek dalszych działań związanych z intensyfikacją działań np. w zakresie social media, kampanii marketingowych, itp.

Tak ważne dane można stosunkowo łatwo uzyskać, nawet korzystając z darmowego Google Analytics. Żeby jednak w pełni cieszyć się jego możliwości, należy dobrze go skonfigurować. Następnie utworzyć cele, kampanie nastawione np. na analizę procesu zakupowego, ilości osób zapisanych w newsletterze itp. Pozwoli to jeszcze lepiej zrozumieć Tobie, jaka część osób odwiedzających Twój sklep dodaje produkt do koszyka i jaka część z nich finalizuje zakup. Tak zebrane podstawowe dane pozwolą w stosunkowo szybki i łatwy sposób poznać jaka część użytkowników monetyzuje swoje przybycie.

Pamiętaj, Google Analytics w standardzie zbiera tylko informacje wejściowe ale nie wyjściowe. Niezbędna jest jego dobra konfiguracja i analiza zebranych danych.

Aby dostać dobrą odpowiedź, zacznij od dobrego pytania

Narzędzia analityczne są wstanie dostarczyć Tobie ogromną ilość odpowiedzi na to co dzieje się w Twojej platformie e-Commerce. Pamiętaj tylko, że jeśli nie zadasz właściwych pytań, będą one bezużyteczne. Jeśli nie masz dużo czasu, to nie skupiaj się na dokładnej analizie wszystkich danych zebranych przez narzędzie analityczne, skup się tylko na tych które dadzą Tobie odpowiedź na zadane przez Ciebie pytania. Jeśli zaczniesz z dobrym pytaniem, to bez większego problemu nawet w Google Analytics znajdziesz na nie odpowiedź.

Poniżej zamieszczam kilka przykładowych pytań, które mogą być bardzo pomocne w przypadku zbierania danych metodą leja:

  •      Jaka jest średnia wartość zamówień powracających klientów, w porównaniu do klientów którzy raz dokonali zakupu i nie wrócili?
  •      Ile osób dodaje produkty do koszyka, jednak bez finalizacji zamówienia (porzucenie koszyka)?
  •      Ile osób rozpoczyna składania zamówienia i ile czasu zajmują im poszczególne elementy?
  •      Czy jest jakiś krok, który powoduje znaczny spadek w liczbie potencjalnych klientów?
  •      Jaki jest stosunek klientów pozyskanych z kampanii w kanale social media w porównaniu z tymi pozyskanymi z email marketingu;
  •      Kiedy użytkownicy korzystają z kodów promocyjnych, jaka jest wtedy średnia wartość zamówienia, czy wzrosła, czy zmalała?
  •      Czy dodatek live chatu wpłynął na zwiększenie ilości zamówień i wartości koszyka zakupowego?
  •      Jaki jest wskaźnik ROI za ostatni miesiąc?

Posiadanie odpowiedzi na powyższe pytania pozwoli w jednoznaczny sposób, określić rentowność Twojej platformy sprzedażowej oraz pomoże wykreślić drogę rozwoju. Zwróć uwagę, że wszystkie pytania odnoszą się bezpośrednio do wskazanych przeze mnie elementów metody „leja”, czyli ROI, PR, wejście i wyjście.

Podsumowanie

Narzędzia analityczne pozwalają znacznie lepiej i skuteczniej poznać zachowania Twoich konsumentów. To dzięki nim jesteś wstanie dowiedzieć się w krótkim czasie jakie są największe słabości Twojego sklepu oraz co wpływa najlepiej na zwiększenie efektywności jego działania i przyczynia się do monetyzacji odwiedzających. Jednak pamiętaj, że od tego, jak skuteczny będziesz w pozyskaniu tych danych oraz ustaleniu ścieżki Twojego rozwoju, zależy przyszłość Twojej platformy sprzedażowej oraz e-biznesu.

Jeśli miałbyś jakiekolwiek pytania dotyczące wskazanych przeze mnie idei, zachęcam do kontaktu.

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn