25 / 02 / 2016 eCommerce

Czy Twój e-sklep wzbudza zaufanie?

„Czy potrafisz wzbudzić zaufanie u klientów”? To moim zdaniem jedno z najważniejszych pytań, jakie powinien sobie zadać właściciel każdego biznesu. Dlaczego? Ponieważ od tego zależy sukces niejednego przedsięwzięcia. Ludzie na co dzień podejmują wiele decyzji bazując na zaufaniu – spędzają czas z ludźmi, którym ufają, kupują benzynę na stacjach, którym ufają, chodzą do dentysty, któremu ufają, głosują na partie, którym ufają, a nawet kupują w sklepach, którym ufają, wybierając produkty, którym ufają.

Czym więc jest owo zaufanie? Jak podaje Słownik Języka Polskiego, zaufanie to:

  • „przekonanie, że jakiejś osobie lub instytucji można ufać
  • przekonanie, że czyjeś słowa, informacje itp. są prawdziwe
  • przekonanie, że ktoś posiada jakieś umiejętności i potrafi je odpowiednio wykorzystać”.

Aby więc doszło do transakcji z klientem, a także do utrzymania dłuższej relacji, musi pojawić się ufność, że sprzedawany towar/usługa są adekwatnej jakości do ceny, a sprzedawca chwaląc swój produkt jest jednocześnie absolutnie szczery. Zaufanie zawiera w sobie element ryzyka, ponieważ konsekwencje decyzji mogą być zarówno pozytywne, jak i negatywne. Kiedy ludzie ufają, akceptują to ryzyko, ponieważ wierzą, że unikną negatywnych konsekwencji.

Moim zdaniem warto dowiedzieć się więcej na temat zaufania, różnych sposobów jego wzbudzania oraz jego znaczenia dla biznesu.

Zaufanie konsumenckie

Jak wskazują badania Tooby i Cosmides (1996), mechanizm ufności wyewoluował u ludzi, by ułatwić ocenianie intencji innych osób. Jest on również istotny w rozwoju człowieka – badania pokazują, że wyższy poziom zaufania w dzieciństwie jest podstawą szczęśliwszego życia w dorosłym życiu oraz z bardziej umiejętnym radzeniem sobie w tworzeniu utrzymywaniu relacji (Simpson, 2007).

Jako, że zaufanie jest tak istotne w życiu codziennym, to przekłada się wprost na decyzje ekonomiczne (Eans, Krueger, 2009). Konsument ufa, że kupuje samochód a nie piłkę, pracodawca ufa, że jego nowy pracownik jest odpowiedzialny, a inwestor, że księgowi podają rzetelne informacje dotyczące firmy. Wydawać by się mogło więc, że zaufanie jest racjonalną przesłanką podejmowania decyzji.

Z-05

Zgodnie z klasycznymi teoriami ekonomii konsumenci dążą do zmaksymalizowania swoich korzyści, najczęściej postrzeganych jako korzyści finansowe (Evans, Krueger, 2009). W związku z tym zaufanie jest nieracjonalne, ponieważ działa przeciwko tym korzyściom, powodując wybieranie produktów lub usług w oparciu o emocje, a nie finansowe korzyści.

Mimo że niezgodne z klasycznymi teoriami ekonomicznymi, zaufanie odgrywa istotną rolę w relacji z klientem. A zdobyć je nie jest łatwo. Jak pokazał Dan Ariely, badacz ekonomii behawioralnej, ludzie, być może nauczeni doświadczeniem, są bardzo nieufni (Ariely, 2010). Aby to sprawdzić wykonał on ze współpracownikami eksperyment, w którym postawili stoisko w dużym centrum handlowym w Cambridge, w stanie Massachusetts. Nad stoiskiem umieścił duży znak z napisem „Free Money”(z ang. „Darmowe pieniądze”), i informacją poniżej z oferowaną kwotą (w zależności od warunku, mogło to być $1, $5, $10, $20, a nawet $50). Co się okazało? Gdy oferowano 1$, tylko 1% przechodniów podszedł do stoiska, aby dowiedzieć się o co chodzi. Niewiele więcej było osób również w pozostałych wariantach. Nawet oferta otrzymania za darmo 50$ zainteresowała jedynie 19% osób przechodzących obok.

Oczywiście w dzisiejszym świecie ciężko oczekiwać, że ludzie uwierzą, iż dostaną pieniądze za darmo (chociaż tak właśnie było). Ludzie mogli podejrzewać, że coś będą musieli dać w zamian, np. wypełnić kwestionariusz. Jednak 19% osób chętnych do skorzystania z okazji otrzymania 50$ świadczy o bardzo wysokim poziomie nieufności społeczeństwa wobec ofert do nich kierowanych.

Z-01

Jak wysokim? Odpowiedzieć na to pytanie pomaga kolejny eksperyment Dana Arielego (Ariely, 2010). Wraz ze współpracownikami zaprezentowali osobom badanym jednoznaczne stwierdzenia, takie jak np. „słońce jest zielone”, „wielbłąd jest większy od psa” i zapytali, czy są one prawdziwe czy fałszywe. Oczywiście 100% osób badanych określiło je jako prawdziwe. Następnie badacze powtórzyli tę procedurę na innej grupie, informując badanych, że stwierdzenia te są wyrażone przez firmę Proctor & Gamble, partię Republikanów lub partię Demokratów. W tym przypadku osoby badane kwestionowały prawdziwość tych stwierdzeń, wyrażając wątpliwości w rodzaju: „A co jeśli pies to mastiff, a wielbłąd jest dopiero urodzony?” Jak widać, gdy w grę wchodzi jakaś marka, np. Proctor & Gamble, uczestnicy badania podchodzili do nich aż tak podejrzliwie, że wpływała na ich zdolność do identyfikacji niewątpliwie poprawnych stwierdzeń.

Jak widać, badania pokazują, że konsumenci są nieufni, niejako z natury. Czy w Internecie jest tak samo?

Zaufanie w e-commerce

W związku z wysoką nieufnością konsumentów w ogóle przed sprzedawcami stoi trudne zadanie przekonania, że warto skorzystać z ich usług. Moim zdaniem jest to szczególnie trudne w Internecie, gdzie konkurencja jest duża, a możliwości zdobycia zaufania ograniczone. Nie ma tutaj do dyspozycji niezwykle charyzmatycznego sprzedawcy, który cierpliwie wytłumaczy wszystkie zalety produktu oraz sklepu. Nie można również produktu dotknąć, obejrzeć, przymierzyć, sprawdzić działania. Jak więc zaprojektować serwis, który będzie wzbudzał zaufanie wśród użytkowników?

Wielu naukowców postanowiło zapytać użytkowników za pomocą różnych ankiet i kwestionariuszy, jakie czynniki stron internetowych wzbudzają w nich zaufanie. Wśród nich można wymienić pracę np. Al-Dwairi (2013), który wyróżnił następujące wskaźniki zaufania:

  • Bezpieczeństwo
  • Prywatność
  • Wygląd
  • Zawartość

Do podobnych wniosków doszli Gustavsson i Johansson (2006), przedstawiając bezpieczeństwo oraz prywatność jako najważniejsze z nich.

Na co konkretnie zwrócić uwagę w kontekście powyżej wymienionych znaczników? Zajmę się nimi teraz po kolei.

Z-02

Bezpieczeństwo a zaufanie

Jednym z najważniejszych czynników, które wzbudzają zaufanie użytkowników stron internetowych, jest bezpieczeństwo. Przy zakupach on-line w grę wchodzi wiele informacji, które nie powinny być dostępne dla osób postronnych. Na pewno dotyczy to danych osobowych, w tym adresów i e-maili. Dodatkowo w wielu wypadkach klienci podają dane karty kredytowej, czy informacje na temat swojego konta w banku. Dlatego tak istotne jest przekonanie ich, że korzystanie z serwisu  jest bezpieczne. Poza sklepami internetowymi jest to niezbędne dla banków internetowych, które przecież dają dostęp do zasobów finansowych.

Jednym ze sposobów do wzmocnienia bezpieczeństwa serwisu jest korzystanie z certyfikowanych kluczy szyfrowania połączenia pomiędzy serwerem a użytkownikiem (SSL). Zapewniają one bezpieczny transfer danych, czyli gwarantują, że dane wrażliwe podczas przesyłu nie będą dostępne dla osób trzecich. Użytkownicy w swoich przeglądarkach widzą informację, że strona jest bezpieczna, świadczy o tym adres zaczynający się od https, oraz odpowiednie oznaczenie właściwe dla danej przeglądarki. Jeśli wystąpią problemy z zastosowanym certyfikatem, to użytkownikowi wyświetli się błąd.

Nie wszyscy właściciele polskich e-sklepów o tym pamiętają. Jak podaje raport CertyfikatySSL.pl (2011) w 2011 roku aż 79% e-sklepów nie posiadało wdrożonego certyfikaty SSL, a dodatkowe 7% posiadało niesprawny SSL. Dodatkowo, tylko 59% z nich zostało skonfigurowane prawidłowo, co odpowiada 10% wszystkich przebadanych e-sklepów.

Aby dodatkowo przekonać użytkowników o bezpieczeństwie przekazywania informacji, warto umieścić na stronie odpowiednie znaki bezpieczeństwa. Dobrym miejscem na nie jest stopka strony – łatwo je znaleźć jak ktoś jest zainteresowany, natomiast nie przykuwa uwagi, strasząc użytkowników problemami bezpieczeństwa. Przy kluczowych informacjach, jak np. podawanie danych karty kredytowej warto również zastosować symbol kłódki, by utwierdzić użytkownika w przekonaniu, że sklep troszczy się o jego dane.

Z-04

Prywatność a zaufanie

Prywatność w Internecie jest powiązania z zagadnieniami bezpieczeństwa. Tak samo, jak zależy użytkownikom, by przekazywane w Internecie dane były zabezpieczone przez nieuprawnionym dostępem, tak samo zależy im, by firma samowolnie nie przekazywała ich osobom trzecim. Jeśli skutecznie zostanie on przekonany, że firma chroni jego prywatność, to większa jest szansa że zdecyduje się podać swoje dane w odpowiednim momencie.

Aby przekonać użytkowników o tym, że serwis chroni jego prywatność, należy dobrze opisać politykę prywatności i umieścić ją w widocznym miejscu. Dzięki temu użytkownik chcący się dowiedzieć, jak sklep dba o jego prywatność, będzie mógł to zrobić w łatwy sposób.

Podczas pobierania danych warto również zapewnić użytkowników, jak jego dane będą wykorzystywane. Dobrą praktyką jest np. przy zapisie do newslettera poinformowanie, jak często będzie wysyłany i co będzie zawierał. Przy pobieraniu budzących wątpliwości danych zawsze warto zapewnić, do czego są one potrzebne. Nie należy również prosić o podanie zbędnych informacji. Podczas zamawiania bez zakładania konta można poprosić o podanie numeru telefonu, który zostanie przekazany kurierowi by łatwiej umówić dostawę, ale już imiona rodziców czy miejsce urodzenia są wyraźnie zbędne.

Na stronie internetowej warto również zamieścić gwarancję, że podane dane osobowe nie będą nadużywane ani sprzedawane przez firmę innym podmiotom. Aby użytkownik poczuł, że ma kontrolę nad informacjami osobistymi warto zapewnić go, jak może uzyskać w nie wgląd, w jaki sposób je zmienić, a nawet usunąć z bazy.

Dzięki tym zabiegom użytkownicy mogą poczuć, że serwis dba o ich dane i korzysta z nich by móc jak najlepiej sprostać ich zamówieniom.

Wygląd a zaufanie

Moim zdaniem wygląd strony jest czynnikiem, o który należy zadbać w pierwszej kolejności. W Internecie, z braku innych możliwości, kupuje się oczami. To poprzez estetyczny, użyteczny interfejs dokonywane są zamówienia. A, jak pokazują badania przytoczone w pracy Alsudani i Casey (2009), ocena wiarygodności strony internetowej w 75% bazuje na jej estetyce, a osądy te są wydawane już nawet w 3,42 s! Dlatego też często pierwsze wrażenie, jakie użytkownik ma po zobaczeniu strony, może wpływać na jego ocenę nie tylko wiarygodności sklepu, ale również jego użyteczności oraz intencji dokonania zakupu.

Dla mnie takie wyniki nie są zaskoczeniem. Z własnego doświadczenia wiem, że jeśli strona nie wygląda nowocześnie, pojawiają się na niej błędy w wyświetlaniu rozdzielczości, z której aktualnie używam, to unikam przejścia do procesu zakupu. Często wolę wybrać inny sklep, nawet z droższym produktem, niż ryzykować kontakt ze sklepem wyglądającym na zaniedbany.

Według osób przebadanych przez Alsudani i Casey (2009) istnieją ogólne wskaźniki wyglądu, na które warto zwrócić uwagę. Najważniejszym wg autorów jest urozmaicenie strony poprzez wykorzystanie dominującego kontrastu na stronie, zarówno poprzez kolor, jak i rozmiar (np. Poprzez dodanie dużego i kolorowego zdjęcia na stronie używającej niewiele kolorów, np. na stronach Apple). Taki zabieg pozwala skierować uwagę użytkownika na rzeczy istotne oraz nie sprawia wrażenia nudnego, monotonnego. 100% osób badanych uznało strony z zastosowaniem tych wskaźników za bardziej wiarygodne, niż strony bardziej stonowane.

Z-03Autorzy zwracają również uwagę na harmonię elementów umieszczonych na stronie oraz balans pomiędzy nimi. Harmonia rozumiana przez nich jest zgodnością pomiędzy atrybutami obiektów na stronie, takimi jak kolor, rozmiar, kształt, czcionka oraz tekstura. Balans natomiast reprezentuje równomierne rozłożenie elementów o różnych atrybutach na stronie, zarówno symetryczne jak i asymetryczne (jak w sklepie Apple widocznym powyżej – po lewej stronie pojawił się tekst by zrównoważyć większy monitor po prawej stronie). Jeśli te elementy ze sobą współgrają, tworząc uporządkowaną całość, to użytkownicy chętniej przekonwertują w klientów.

Zawartość a zaufanie

To jest chyba najbardziej oczywisty wskaźnik strony wzbudzającej zaufanie. Jeśli w sklepie internetowym produkty nie mają zdjęć, mają ubogie opisy, a wszelkie informacje o firmie czy polityce zwrotów są skutecznie ukryte, to nie można oczekiwać, że będzie on prowadził swoją działalność z sukcesami.

Gustavsson i Johansson (2006) zwracają uwagę, że ważnymi aspektami w kontekście zawartości strony są m.in:

  • zrozumiały język,
  • zrozumiałe menu,
  • dostosowanie do ludzi z niepełnosprawnością, czy
  • umieszczanie ważnych informacji w widocznych miejscach.

Ważny jest również poziom skomplikowania strony. Jeśli dla użytkownika za skomplikowana okaże się procedura zakładania konta i korzystanie z portalu, to nic w nim nie kupi.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że udało mi się przekonać Czytelników, iż projektując strony e-commerce warto zastanowić się, czy wzbudzają one zaufanie, czy sami dokonaliby na takiej stronie zakupu, co mogą jeszcze zrobić, by jak najwięcej użytkowników uznało stronę za godną zaufania. Oczywiście wymienione przeze mnie aspekty zaufania nie wyczerpują w pełni tematu, wybrałem te ponieważ uważam, że warto o nich pamiętać.

Bibliografia

Al-Dwairi, R., M. (2013). E-Commerce Web Sites Trust Factors: An Empirical Approach. Contemporary Engineering Sciences 6(1), 1 – 7.
Alsudani, F., Casey, M. (2009). The Effect of Aesthetics on Web Credibility. People and Computers XXIII Celebrating People and Technology, 512-519.
Ariely, D. (2010). Predictably irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins e-books.
CertyfikatySSL.pl (2011). Bezpieczeństwo zakupów w polskich sklepach internetowych.
Evans, M., Krueger, I. (2009). The Psychology (and Economics) of Trust. Social and Personality Psychology Compass 3/6, 1003–1017.
Gustavsson, M., Johansson, A. (2006). Consumer Trust in E-commerce. Bachelor disseration, Kristianstad University.
Simpson, J. (2007). Psychological Foundations of Trust. CURRENT DIRECTIONS IN PSYCHOLOGICAL SCIENCE, 5(16), 264-268.
Słownik Języka Polskiego. Strona internetowa http://sjp.pwn.pl/sjp/zaufanie;2544487.html (stan na dzień 21.02.2016)
Tooby, J., & Cosmides, L. (1996). Friendship and the banker’s paradox: Other pathways to the evolution of adaptations for altruism. Proceedings of the British Academy, 88, 119–143.

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn